ผู้บริหารของ GM พูดว่า กรุณาอย่าเรียกเราว่า Chevy, กรุณาเรียกเราว่า Chevrolet

มิถุนายน 17, 2010 by · Leave a Comment
Filed under: ไม่มีหมวดหมู่ 

คนอเมริกัน นี่มีนิสัยเหมือนคนไทย อยู่เรื่องหนึ่ง ก็คือ มักทำเป็นลืมบทเรียนประวัติศาสตร์ ที่ตนเคยศึกษาร่ำเรียนมามากมาย ไปทิ้งเอาไว้ตรงไหนก็ไม่รู้ ในแทบทุกครั้งที่เราเห็นพวกเขา พยายามตัดสินใจ จะทำอะไรใหม่ๆ กับแบรนด์ของตน

หนังสือพิมพ์ The New York Times รายงานเรื่องชวนหัว(เราะไม่ออก) ในวันนี้ (10 มิถุนายน 2010) ว่า เมื่อวันอังคารที่ 8 มิถุนายน ที่ผ่านมา ผู้บริหารของ GM ได้ส่ง บันทึก หรือ Memo ไปยังพนักงานในแผนก Chevrolet ทุกคน ทั่วตึกสำนักงานใหญ่ ใน Detroit เพื่อจะโปรโมท ให้ทุกๆคนเห็นความสำคัญ ของการเรียกชื่อ แบรนด์รถยนต์ที่ตนทำงานอยู่ “อย่างถูกต้อง และคงเส้นคงวา” เสียที

“เราอยากขอร้องว่า ไม่ว่าคุณจะคุยกับผู้จำหน่าย หรือดีลเลอร์ ตรวจสอบงานโฆษณาของดีลเลอร์ท้องถิ่น หรือพูดคุยกับ ครอบครัวญาติพี่น้อง และผองเพื่อน ต่อจากนี้ ให้เรียกแต่ชื่อ “Chevrolet” และให้หยุดเรียกชื่อเล่นของแบรนด์ ว่า “Chevy” นั่นเสีย”

เดี๋ยวก่อนนะ…นี่มันหมายความว่า พวกเขา อยากให้คนในบริษัทตัวเอง เลิกเรียกชื่อ Chevy อันเป็นชื่อเล่นหนึ่ง ในบรรดา ชื่อเล่นของแบรนด์สินค้า ที่ถูกเรียกติดปาก มากที่สุด และยาวนานที่สุด ในโลก กันเลยเหรอเนี่ย?

บันทึกนี้ ลงลายเซ็นของ Alan Batey รองประธาน Chevrolet sales and service และ Jim Campbell รองประธานฝ่ายการตลาดของ GM พวกเขาอ้างถึงในบันทึกฉบับนี้ ต่อไปอีกว่า “หากคุณสังเกตไปที่ แบรนด์ดังๆซึ่งได้รับความเชื่อถือไปทั่วโลก เช่น Coke และ Apple เป็นตัวอย่าง สิ่งหนึ่งที่พวกเขาให้ความสนใจก็คือ การรักษาความคงเส้นคงวาของแบรนด์ (consistency of their branding) ทำไมประเด็นเรื่อง ความคงเส้นคงวานี้ ถึงสำคัญนัก? เพราะว่ายิ่งแบรนด์ มีความคงเส้นคงวาเท่าใด แบรนด์นั้น จะยิ่งโดดเด่น และได้รับการยอมรับจากลูกค้ามากขึ้นนั่นเอง”

Klaus-Peter Martin โฆษกของ GM ยืนยันว่า บันทึกดังกล่าว และข่าวลือทั้งหมดในเรื่องนี้ เป็นเรื่องจริง GM กำลังจะใช้ชื่อ Chevrolet แทนชื่อเล่น Chevy ในการสื่อสารต่อผู้บริโภค และผู้เกี่ยวข้องทั้งหมด ต่อไป

The New Yorks Times ตั้งข้อสังเกตว่า แม้บันทึกนี้ จะระบุถึง Coke แต่พวกเขาดูเหมือนจะลืมไปว่า Coke ก็เป็น “ชื่อเล่น” ของ Coca-Cola หรือแม้แต่ Apple เอง ผู้คนส่วนใหญ่ ก็ไม่ค่อยเรียกขานกัน เมื่อจะกล่าวถึงสินค้าของค่าย Apple ผู้บริโภค มักจะเรียกชื่อที่ติดปากกว่า ของพวกมันเหล่านั้นทั้ง iPads, iPhones และ MacBooks

Paul Worthington ดำรงตำแหน่ง head of strategy ของบริษัทที่ปรึกษาด้านแบนด์ Wolff Olins หนึ่งในผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์ แสดงความคิดเห็นว่า GM นั้น พยายามจะต่อต้าน กระแส ของโลก ที่ว่า แบรนด์ และชื่อทางการค้าต่างๆ จะถูกเรียกขาน อย่างไม่เป็นทางการมากขึ้น เช่น บริการขนส่งพัสดุภัณฑ์ Federal Express ก็ถูกเรียกแทนเป็น FedEx หรือแม้แต่ไก่ทอด Kentucky Fried Chicken ก็ยังถูกเปลี่ยนมาเป็น KFC ในปัจจุบัน ดังนั้น ไม่ว่าคุณจะกำหนด ให้ใครเรียกชื่อแบรนด์องคุณอย่างไร แต่ผู้บริโภคก็จะไม่สนใจ และจะยังคงเรียกมันในแบบที่ พวกเขาอยากจะเรียกอยู่ดี!

The New Yorks Times แสดงความคิดเห็นเอาไว้ค่อนข้างแสบสันต์ เลยทีเดียวว่า “If Chevrolet plans to puts the Chevy genie back in the bottle, the task could prove harder than climbing out of bankruptcy (ถ้าเชฟโรเลต วางแผนจะกำจัด ชื่อเชฟวี ออกไป ภาระกิจที่จะต้องทำนั้น มันจะเหนื่อยยากยิ่งกว่า การฟื้นฟูกิจการของตนเอง ให้ผ่านพ้นการล้มละลาย เสียอีก”)

ก็ลองย้อนกลับไปดูประวัติศาสตร์กันสิครับ GM เรียกแบรนด์ Chevrolet ของตนว่า Chevy ในงานโฆษณา มาตั้งแต่ยุค 1955-1956 สมัยที่ยังใช้บริการ เอเจนซีโฆษณา คู่บุญบารมีอย่าง Campbell-Ewald พวกเราก็เริ่มใช้คำว่า Chevy กันมาตั้งแต่ตอนนั้นแล้ว

เอาง่ายๆ แค่ในคืนวันพุธที่ผ่านมา เว็บไซต์ Chevrolet.com ของ GM ผู้เป็นต้นสังกัดเอง ยังมีแบนเนอร์ในหน้าแรกเขียนสโลแกนเอาไว้ว่า “Over 1,000 people a day switch to Chevy.” ในเมนูแบบ dropdown ก็มีเขียนเอาไว้ว่า “Experience Chevy.” ในหน้า Facebook ก็ยังมีชื่อของ Chevy Camaro, Chevy Silverado และ Team Chevy เด่นตระหง่านหราอยู่อย่างนั้น

และถ้า Logic ของ ผู้สื่อข่าว The New York Times ไม่ผิดพลาดChevrolet ก็ควรจะบอก Jeff Gordon นักแข่งผู้คว้าชัยชนะถึง 4 ครั้ง จากการแข่งขัน Nascar Sprint Cup champion ด้วยรถ Chevrolet Impala ให้เปลี่ยนชื่อเว็บไซต์ ของ ดีลเลอร์ Chevrolet ที่เขาเป็นตัวแทนอยู่ใน เมือง Wilmington N.C ที่ชื่อว่า jeffgordonchevy.com เสียใหม่ด้วย

“และถ้าจะต้องเปลี่ยนการเรียกชื่อแบรนด์นี้ เป็น Chevrolet กันจริงๆละก็ เราจะทำอย่างไรกับงานเพลงเก่าๆ อันโด่งดังของ ทั้ง Elton John, Bob Seger, ไปจนถึงวงอย่าง Beastie Boys พวกเขาเคยร้องเพลงเหล่านั้นเอาไว้ว่า “Chevy Ridin’ High” หรือไม่ก็ “Ridin’ in My Chevy.” แบบนี้ ถึงขั้นจะต้องกลับไปแก้ไขเปลี่ยนเนื้อร้อง กันเลยหรือเปล่าเนี่ย?” ผู้สื่อข่าวของ The New Yorks Time ยังคงประชดประชันไม่เลิก

ชื่อของ Chevrolet หรือ Chevy นั้น อยู่คู่กับชาวอเมริกันมาตั้งแต่ สมัยที่ Louise Chevrolet นักแข่งรถเชื้อชาติสวิส คนหนึ่ง ถูกชายหนุ่มนักบริหารระดับตำนานอย่าง William C Durant ชักชวนมาร่วมก่อตั้ง บริษัทรถยนต์ Chevrolet และเข้ามาร่วมอยู่ในเครือของ General Motors หรือ GM ที่เขาไปรวบรวมเข้ามา ในปี 1908 ดังนั้น ชื่อ Chevroletหรือ Chevy จึงไม่ใช่แค่รถยนต์อเมริกัน ที่ขายดีที่สุดในดินแดนบ้านเกิดของตัวเอง ตั้งแต่ยุคหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 เป็นต้นมา (ยอดขายแซงหน้า Ford มาหลายสิบปีอยู่) ทว่า คนอเมริกัน มองเห็น Chevrolet เป็นเหมือนสัญลักษณ์อย่างหนึ่ง ของความเป็นอเมริกันชนไปเสียแล้ว

ยิ่งถ้าย้อนไปดูในยุคทศวรรษที่ 1970 เอเจนซี คู่บุญของ Chevy อย่าง Campbell-Ewald เคยสร้างโฆษณา ชิ้นโด่งดังในชื่อชุดที่ว่า “Baseball, hot dogs, apple pie and Chevrolet” บ่งบอกถึง ของ 4 อย่าง ที่แสดงถึงวัฒนธรรมและความเป็นอเมริกันอย่างชัดเจนที่สุด ในยุคนั้น

แม้กระทั่งย้อนกลับไปเมื่อไม่นานมานี้ ในปี 2006 แคมเปญ “Baseball, hot dogs, apple pie and Chevrolet” ก็ถูกนำกลับมาปัดฝุ่นใช้งานกันอีกครั้ง ซึ่งก็ได้รับความนิยมอย่างดีเลยทีเดียว

Dick Guldstrand วัย 83 ปี อดีตนักแข่งรถระดับตำนาน ผู้มีชื่ออยู่ในทำเนียบ the Corvette Hall of fame กล่าวว่า “มันคือ’Vette มันเป็น Caddy และมันเป็น Chevy เมื่อไหร่ก็ตาม ที่มันกลายเป็น สัญลักษณ์แห่ง ชาวอเมริกัน อเมริกาก็จะพรากมันไปจาก GM พวกผู้บริโภคต่างหากละ ที่สร้างให้มันเป็น Chevy ในทุกวันนี้ แต่ GM กำลังจะสร้างหายนะ ด้วยการบอกผู้บริโภคว่า อย่าเรียกชื่อ Chevy อีก ”

ต่อมา หลังมีเสียงวิพากษ์วิจารณ์ อึงคนึง และบางราย ถึงกับมองว่า เรื่องนี้ ร้ายแรงพอกันกับกรณีที่ โรเบอร์โต กอยซูตา อดีตประธานใหญ่ Coca-Cola USA สั่งเปลี่ยนสูตร เครื่องดื่ม Coke ไปเป็น New Coke จนอื้อฉาว โดนด่าเละเทะ เจ๊งบ๊งไม่เป็นท่า เพียง 3 เดือนในช่วงกลางปี 1986 เลยทีเดียว

GM เลยรีบโพสต์ข้อความลงบน Facebook ของบริษัท ในเวลาต่อมาอีกไม่นานนักเพื่อแก้ไขความเข้าใจผิดๆ ที่เกิดขึ้น ว่า

Hi Everyone! Just want to reassure everyone, we are “not” killing Chevy as is being reported in some circles. In fact, we like when people call it “Chevy.” It reflects 100 years of history and connection with the American People. We do have to remember that Chevrolet is one of the fastet-growing automotive brands globally. Going forward, we will consistently use “Chevrolet” but you can feel free to say “Chevy”

ซึ่งก็แปลกันตรงๆตัวว่า “เราแค่อยากจะให้ความมั่นใจกับทุกท่านว่า เราจะ “ไม่” ฆ่า เชฟวี ทิ้งอย่างที่มีรายงานข่าวออกมา ในบางแหล่ง ข้อเท็จจริงก็คือ เราชอบที่ผู้คนเรียกมันว่า “เชฟวี” มันสะท้อนให้เห็นถึงประวัติศาสตร์อันยาวนานกว่า 100 ปี ที่เชื่อมโยงกับคนอเมริกัน เรายังจดจำได้ดีว่า เชฟโรเลต เป็นหนึ่งในแบรนด์ผู้ผลิตรถยนต์ที่เติบโตเร็วที่สุดในระดับสากล นับจากนี้ไป เราจะเรียกใช้คำว่า เชฟโรเลต อย่างเสมอต้นเสมอปลายมากขึ้น แต่ท่านก็ยังคงเรียกว่า เชฟวี ได้ต่อไป อย่างสบายใจ”